一、活動背景：反思禮儀，亟待重塑

　　中國是文明古國，素來以“禮儀之邦”享譽世界，但當我們回首相望，我們賴以自豪的禮儀文化是否還能傲視世界之林。乘車時蜂擁而上、爭搶座位，過馬路時橫穿馬路、闖紅綠燈，旅游時亂扔垃圾、亂刻亂畫、隨意拍照，人們似乎忘了自己身處“禮儀之邦”，是“禮儀之邦”的傳人。傳統(tǒng)文化是中華民族延續(xù)發(fā)展的血脈，禮儀是傳統(tǒng)文化不可割舍的重要組成部分。當前，大力弘揚和傳承傳統(tǒng)文化已形成全社會共識，禮儀文化的承襲更迫切需要廣泛關注，而近期熱播影視劇《瑯琊榜》因其精良的制作再次讓公眾的目光聚焦到了傳統(tǒng)禮儀文化。

　　二、活動方式：網友學禮，以形載物

　　《瑯琊榜》雖然是架空劇，但所呈現(xiàn)的禮儀規(guī)范頗有歷史考證，雖然其中不乏有“君臣尊卑”的封建禮教文化，但“天地敬畏”、“長幼尊序”、“謙恭禮讓”才是中國古代禮儀文化的精髓，仍值得后世學習傳承。禮儀動作是禮儀文化的表現(xiàn)形式和內涵載體。“跟麒麟才子學禮儀”活動依托新浪微博互動平臺號召網友模仿《瑯琊榜》中麒麟才子最讓自己感悟、感懷的禮儀動作，貼上禮儀劇照和模仿照的對比圖，并在微博上描述該禮儀的動作要領，考究古學典籍解析禮儀背后所蘊含的哲理與文化。

　　三、推廣技巧：整合資源，眾手相傳

　　一是官微助力，矩陣傳播。11月11日，“跟麒麟才子學禮儀活動”在渝北文明網新浪官方微博正式發(fā)布后，中國文明網及各地聯(lián)盟網站大力支持，紛紛用官方微博轉發(fā)轉評，短短數天，該條微博被轉發(fā)765次，中國文明網“文明矩陣”作用突顯。二是平臺呼應，多維傳播。11月13日，“渝北發(fā)布”微信公眾號發(fā)布“已確定這不是在搞笑，人家是在跟麒麟才子學禮儀”一文，用詼諧的語言向公眾喊出“文明傳播，有我一份”。11月17日，《臨空都市報》撰文“追星追劇情都弱爆了！快跟梅長蘇學用筷的正確方式”，《重慶時報》、《重慶晨報》等傳統(tǒng)媒體也相繼關注本次活動，進一步擴大傳播受眾面。三是網友互動，發(fā)散傳播。活動發(fā)布以來，眾多網友積極參與，從禮儀的形式淵源上來學習中國傳統(tǒng)文化。有的網友為求神似，還用睡袍、圍巾、浴巾裝扮古代服飾，用毛筆裝扮發(fā)飾，有的網友還主動穿上自己的漢服來學禮儀，進一步增加活動的趣味性，用娛樂精神吸引更多網友身體力行傳播中國傳統(tǒng)禮儀、中國傳統(tǒng)文化。有的網友發(fā)布自己的活動照時還不忘@胡歌，引發(fā)@胡歌粉絲圍觀，進一步在網絡上形成發(fā)散傳播的態(tài)勢。

　　四、活動效果：廣泛傳播，熱議文化

　　“跟麒麟才子學禮儀”傳播活動開展以來，在志愿者的帶動下，累計3000多名志愿者通過微博、微信等平臺發(fā)布自己學禮儀的照片，分享個人對“禮儀之邦”的理解和感悟，超過60萬網民關注并參與討論，也使更多劇粉由關注《瑯琊榜》進而關注傳承中國禮儀文化。在惟妙惟肖的模仿間，志愿者們引用孔子、賈子等古學大儒的禮儀經典，深入考究和闡釋古代禮儀中蘊含的哲理和信仰，譬如何為“虛坐盡后，食坐盡前”，為何“男子以左為尊，女子以右為尊”等文化內涵，真正做到寓教于樂，讓網友們從中領略到了中華禮儀之邦的魅力。網友“開心貓”說，古代禮儀動作雖然過于繁縟，現(xiàn)代生活中不可能真實運用，但這些禮儀所蘊含的古代人文哲學值得我們思考、學習和傳承，特別是從古人那種對禮儀的認真和講究，可以感受到其中的敬畏、謙恭，這些是現(xiàn)代人正逐漸缺失的，需要我們警醒文化的流失。網友“告別瑪麗珍”說，唐孔穎達《春秋左傳正義》<定公十年>疏云：“中國有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華”。“跟麒麟才子學禮儀”活動，既有濃郁的文化氣息，又兼顧了時尚性和娛樂性，于網友而言是一次難得的文化體驗”。可以看出，此次傳播活動對于廣大網友而言是一次關于中化禮儀文化有效的反思、覺醒和傳承。

　　五、活動啟示：把握特征，巧“借”東風

　　一是把握“焦點”特征，主題選擇要“借”勢。網絡浩瀚，每天的信息量數以億計。信息量雖然巨大，但這些信息總是由一個個“焦點”串連。要想在海量信息中博得網友關注，最直接的方法就是融入某個“焦點”。恰逢影視劇《瑯琊榜》熱播，其中展現(xiàn)的古代禮儀規(guī)范已經在網絡上引發(fā)關注和熱議，尤其是經歷人生蛻變的影視紅星胡歌傾情演繹“麒麟才子”梅長蘇，其在劇中一步一傾、一拂一袖都體現(xiàn)了禮儀之風采，讓人深深感受到中華禮儀文化之璀璨。我們以此為契機，策劃“跟麒麟才子學禮儀”活動，借《瑯琊榜》的熱度，借“麒麟才子”梅長蘇與主演胡歌戲里戲外的人氣，邀請網友一起探尋“禮儀之邦”的起源與輝煌，呼吁大家關注禮儀、承襲禮儀，學會以禮束已、以禮待人，做“禮儀之邦”的好傳人。

　　二是把握“娛樂”特征，形式設計要“借”巧。網絡最初是因為“實用性”而被發(fā)明創(chuàng)造，但隨著網絡與生活的高度融合，“娛樂”也成為網絡不可或缺的功能之一。人們在工作之余，總有輕松休閑的需求。如果網絡文明傳播活動能夠貼近網友的“娛樂”需求，就能事半功倍，真正吸引網友自發(fā)參與。參與“跟麒麟才子學禮儀”傳播活動只需曬出網友禮儀模仿照，文字內容上采用“我來學+禮儀名稱”的固定句式，模式統(tǒng)一、形式簡單、人人可學，運用身邊的資源進行喬裝，盡可能將神劇里偶像的動作模仿得惟妙惟肖，在微博、微信里博一下朋友圈的“點贊”，使整個活動具有一定的效仿趣味，兼具了娛樂性和時尚性，賦予了其在網絡廣泛傳播的生命力。

　　三是把握“圈層”特征，傳播推廣要“借”力。網絡是開放的，從微觀上來看，微博的關聯(lián)相互交織，可以無限延伸，但從宏觀上來看，微博用戶仍有“圈層”之分，要想突破“圈層”快速傳播，有效的方法是借“力”來逃脫“圈層”。比如渝北文明辦官方微博發(fā)起活動后，渝北的志愿者快速參與了進來；志愿者們在發(fā)布微博時@中國文明網，使得這一活動受到@中國文明網的關注并推廣，全國的志愿者們開始大量參與和轉發(fā)；有的志愿者同時@胡歌，借大V之力推動傳播，又吸引大批@胡歌粉絲自發(fā)參與，最終讓文明傳播活動演變成全民傳播活動。